針對中國消費者的奶粉“限購令”，聲音越來越大。繼美國、新西蘭、澳大利亞、德國、荷蘭、香港之后，最近英國也加入了奶粉限購的行列。不僅如此，洋奶粉的價格同樣一路上漲。精明的外資奶粉企業(yè)都知道，經(jīng)歷了2008的三聚氰胺事件后，中國消費者對洋奶粉的依賴性更高了。

　　在這種大現(xiàn)象的背后，自然的，國產(chǎn)奶粉的身影就和黯淡扯在一起了。蒙牛、伊利去年的中期財報顯示收入都在同比下降，而國產(chǎn)品牌貝因美、飛鶴國際等去年的收入增長都沒有超過15%。

　　有意思的是，在這個風(fēng)潮上，一家中國嬰幼兒營養(yǎng)品與護(hù)理品企業(yè)--合生元亮出了自己的好成績。這家總部位于廣州，以研制益生菌起家的企業(yè)，2006年才開始奶粉配方研發(fā)，2008年開始推出奶粉產(chǎn)品，奶粉收入增長卻超過了50%，而且80%的業(yè)務(wù)都是嬰幼兒配方奶粉，奶粉去年的銷售增長高達(dá)61.2%。

　　與其它早早就進(jìn)入嬰幼兒奶粉市場的國產(chǎn)品牌相比，合生元一直對外強調(diào)采用歐洲奶源原罐進(jìn)口，并率先在市場推出超過300元/罐奶粉的高價奶粉(也就是目前市場上定位的超高端奶粉)，這樣的標(biāo)榜甚至讓消費者一度以為合生元奶粉就是一個來自法國的品牌。

　　“事實上，這是誤解。我們只是整合了業(yè)界認(rèn)為比較好的資源，在全球最大的市場尋求發(fā)展，這種整合是我們的優(yōu)勢。”當(dāng)我們再提到當(dāng)年的質(zhì)疑時，合生元技術(shù)中心總經(jīng)理、來自法國的Patrice博士這樣告訴《周末畫報》。

　　但即便誤解，如此高價的合生元奶粉還是獲得了高速的增長，這不得不吸引我們的注意。在合生元看來，之所以能獲得奶粉市場的成績，是因為它比其他乳企更早的捕捉到了中國消費者對高端奶粉產(chǎn)品的潛在需求，提前尋求了歐洲研發(fā)、奶源和生產(chǎn)資源，并在終端營造自己的消費者體系讓它在最差的時代里抓住了市場的機遇。

　　高價的背后

　　2006年，較早進(jìn)兒童益生菌市場的合生元，在占據(jù)了國內(nèi)益生菌市場80%市場份額之后，開始在嬰幼兒領(lǐng)域?qū)ふ腋鼘挼捻椖?，奶粉領(lǐng)域便成為目標(biāo)對象。

　　那一年，國內(nèi)的奶粉市場上還沒有爆發(fā)乳業(yè)的信任危機。合生元注意到，這個市場中主要的參與者除了美贊臣、惠氏等主要外資品牌外，國產(chǎn)的品牌都是用國內(nèi)的奶源生產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉，而且國產(chǎn)品牌主要占領(lǐng)的都是中低端市場。合生元還注意到這樣一個現(xiàn)象：隨著越來越多80后加入媽媽的行列，為子女提供更好產(chǎn)品的需求在增大，而當(dāng)時國產(chǎn)奶粉價格普遍都停留在200元/罐的水平。“我們決定做高端甚至是超高端的奶粉產(chǎn)品，因為這是一個有需求和潛力的市場。”Patrice博士告訴《周末畫報》。

　　在考察國內(nèi)的情況之后，再加上本身生產(chǎn)研制益生菌時與歐洲法國供應(yīng)商已經(jīng)有了良好的合作基礎(chǔ)，合生元決定將奶源供應(yīng)放在歐洲，畢竟這里有著一百多年的嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)歷史以及良好的奶源。

　　那么，是自己建廠還是需求合作?最后他們依然選擇了生產(chǎn)益生菌一樣的模式，自身專注研發(fā)，把生產(chǎn)交給合作商。合生元首席財務(wù)官曹文輝看來，一方面在歐洲建廠會遇到很多法規(guī)和現(xiàn)實的問題，因為歐洲奶農(nóng)合作社的模式，奶農(nóng)的奶源供應(yīng)和生產(chǎn)商都保持著長期的合作關(guān)系，冒然進(jìn)去要拿到好資源比較難。其次，在生產(chǎn)技術(shù)上，由于技術(shù)的差異、建廠周期等等問題，建廠運作起來需要更長的時間。綜合考慮，尋求與法國當(dāng)?shù)赜袑嵙Φ纳a(chǎn)商合作會是一個更好的發(fā)展模式。

　　合生元最終選擇了來自法國Laiterie de Montaigu(蒙太古)乳品公司和Isigny(伊思妮)乳業(yè)集團。蒙太古已有76年的歷史，是歐洲最頂尖的乳品生產(chǎn)企業(yè);而伊思妮所獲得過的所有成就中最令人稱道的就是“七項法國乳業(yè)第一”。這兩個企業(yè)都位于法國的AOP奶源區(qū)。在法國優(yōu)質(zhì)的奶源是會受到法國國家原產(chǎn)地名稱研究院(INAO)來統(tǒng)一認(rèn)證、管理，并命名為AOP奶源控制區(qū)。在法國全境內(nèi)只有兩個地方的奶源獲得該認(rèn)證，而蒙太古和伊思妮所在的法國普瓦圖-夏朗德大區(qū)就是其中一家，它臨近大西洋，陽光充足，氣候溫和，雨水豐沛，草木生長茂盛，非常適于奶牛養(yǎng)殖和奶制品加工產(chǎn)業(yè)，是法國傳統(tǒng)高質(zhì)量奶制品的產(chǎn)地因此才獲得認(rèn)證。一開始是出于合作的考慮，但可能恰恰是歐洲的奶源，讓他們這幾年沒有卷入中國前端超大牧場弊病、相對落后的養(yǎng)殖、難以保證奶源的危機中。

　　奶源解決之后，合生元同樣選擇與歐洲最大的乳品公司丹麥 ARLA合作研發(fā)奶粉配方。 “我們知道中國媽媽的需求，歐洲的合作者有更多的生產(chǎn)經(jīng)驗。”Patrice博士告訴《周末畫報》，在產(chǎn)品開發(fā)前期做市場調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，奶粉導(dǎo)致寶寶上火便秘的情況比重較大，原因是母乳脂肪的軟脂酸70%在β位，相比之下添加普通植物油的嬰兒配方奶粉的軟脂酸是在α位的，這樣的軟脂酸容易與腸腔中的鈣結(jié)合形成鈣皂，使得大便硬結(jié)產(chǎn)生便秘。“最后，我們采用了經(jīng)過脂肪結(jié)構(gòu)優(yōu)化的植物油即濃縮?-植物油，這種形式的軟脂酸可以被腸道順利吸收。但成本也相應(yīng)提高了，因為全球只有2家供應(yīng)商可以給予這樣的供應(yīng)，但這跟我們產(chǎn)品的高端定位很符合，也可以讓產(chǎn)品更有自己的特色。”

　　前期的配方和奶源解決后，在食品加工技術(shù)上，他們決定采用了“濕混工藝”。相對于目前不少外資品牌將大包的基粉原料從國外進(jìn)口，最后將各種營養(yǎng)素在固定狀態(tài)下進(jìn)行“干混加工”，濕混技術(shù)這種技術(shù)則是將液態(tài)新鮮牛奶原料加入各種營養(yǎng)元素在液化狀態(tài)下進(jìn)行混合，采用最先進(jìn)的工業(yè)設(shè)備進(jìn)行噴霧、干燥等工序，將液態(tài)奶還原成粉狀。這種技術(shù)使?fàn)I養(yǎng)素更均勻的混合，奶粉更容易溶解--而這正是許多媽媽的苦惱，連奶粉都無法溶解，又如何吸收呢?

　　不過，這樣的合作也意味著存在著一定的風(fēng)險，比如產(chǎn)品質(zhì)量能否達(dá)到研發(fā)的預(yù)期，供應(yīng)商的長期合作能力等。“我們的質(zhì)量管控是最嚴(yán)格的。”Patrice博士告訴記者，與在國內(nèi)生產(chǎn)不同，合生元的奶粉是在法國生產(chǎn)后原裝進(jìn)口，必須經(jīng)過供應(yīng)商的質(zhì)量控制、外國政府機構(gòu)的質(zhì)量控制、中國政府機構(gòu)的檢查以及本集團的質(zhì)量控制。同時，合生元還在法國圖盧茲設(shè)立了專門的實驗室，在法國聘請的駐廠監(jiān)測人員都必須具有7年以上的乳品檢測研究經(jīng)驗，對每一批次的原料進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量審查。在曹文輝看來，這樣的生產(chǎn)模式是可行的驗證，就是2008年行業(yè)都在遭遇安全洗牌時，合生元的奶粉檢測都是合格的。

　　數(shù)據(jù)營銷

　　2008年，合生元推出奶粉時，可以說是最差的時代，但或許也是最好的時代。

　　因為這一年中國乳業(yè)爆發(fā)了后來對市場影響深遠(yuǎn)的三聚氰胺事件，國產(chǎn)奶粉的信任降到了歷史最低點，相應(yīng)的國內(nèi)乳業(yè)前端養(yǎng)殖、奶源散亂等不少弊病也相繼暴露。但也就2008開始，中國迎來了一個生育高峰，中國順利取代日本，成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。2008~2010年，全國0~3歲的人口有6900萬，每年新出生的人口在1700萬左右。

　　在這樣一個存在質(zhì)疑而又充滿機遇的市場里，如何把自己的奶粉賣出去?更何況，合生元900克每罐的銷售價超過了300元，這樣的產(chǎn)品誰愿意買單?在合生元高級銷售總監(jiān)朱定平看來，當(dāng)所有的競爭對手都在想多賣出去時，他們更在乎的是我們的產(chǎn)品賣給了誰。

　　2008年，母嬰店慢慢開始在不少的社區(qū)活躍起來，合生元關(guān)注到了這個新的市場參與者，與很多超市把母嬰產(chǎn)品分散在超市的不同區(qū)域，母嬰店提供了媽媽所需要的全套需求，而且臨近社區(qū)更具有體驗和服務(wù)性?；谀笅氲昕梢蕴峁┖芎玫挠脩趔w驗，合生元就從這里開始尋找銷售突破口。

　　畢竟，合生元是奶粉新品牌，如果沒有很好的體驗，很難打動消費者。“例如說我們富含?-植物油，來自歐洲奶源，這些在銷售的終端來說都太不具象了。因為運用'濕混'技術(shù)，即全配方噴霧干燥技術(shù)生產(chǎn)出來的奶粉，好溶解，不掛壁，我們就派促銷員在母嬰店做奶粉溶解的展示，打動了不少愿意嘗試的媽媽。”朱定平向《周末畫報》指出。

　　不過，更為重要的突破口，還是來自會員體系的建立。早在2006年，合生元益生菌產(chǎn)品為了更好地服務(wù)自己的顧客群，開始構(gòu)建自己的會員體系“媽媽100”，通過會員在終端消費積分為顧客提供更多的增值服務(wù)，同時還建立了自己的網(wǎng)站和呼叫中心服務(wù)。后來這個體系成為了合生元奶粉數(shù)據(jù)化營銷的重要平臺。

　　由于中國銷售渠道分散，并不像國外主要都在幾大零售商就可以包攬購買渠道，市場很容易就出現(xiàn)銷售價格的不統(tǒng)一，形成惡性競爭。朱定平說：“如果這家賣這個價格，那家為了多賣把價格做低些，市場價格就很難規(guī)范了，渠道亂了，市場價格也亂了，消費者就會迷茫不知去哪買好，而終端的門店也就沒有積極性去幫你賣貨了。”通過會員體系，合生元奶粉一方面通過會員積分消費等規(guī)范市場終端的統(tǒng)一價格，抓住自己的消費群提供更多的增值服務(wù)(例如雜志贈送，積分兌換等等)，另外一方面在經(jīng)銷商等體系都安裝物流掃碼器，與會員體系的數(shù)據(jù)打通，這樣就可以追蹤到銷售的情況，從而對終端門店也精細(xì)考核。

　　實際上，一開始，這個舉動并不受到經(jīng)銷商的歡迎，因為入庫環(huán)節(jié)要在經(jīng)銷商倉庫裝物流掃碼器，增加了人力投入，合生元就通過增加返利鼓勵經(jīng)銷商加入。“一開始可能只有幾百萬的營業(yè)額時這個返利很小，但是這個成長性很明顯的情況下，返利就很具有吸引力。”在朱定平看來，其實最關(guān)鍵的就是構(gòu)建一個通達(dá)的價值鏈，“要打造一個體系，消費者切身感受到產(chǎn)品的價值愿意購買更多的產(chǎn)品，經(jīng)銷商愿意投入更多的精力去推合生元的產(chǎn)品，門店在一個規(guī)范而且有盈利的空間里去銷售，公司發(fā)展得更好就會推出更多好的產(chǎn)品。”

　　如今，經(jīng)過幾年的積累，媽媽100會員體系的活躍用戶截止到今年一季度已經(jīng)達(dá)到了166萬，所產(chǎn)生的銷售占合生元總收入的八成以上，70%的銷售增長都來自于老店。合生元計劃在今年推全新的素加品牌系列奶粉，以滿足消費者的不同需求，并計劃未來2年將活躍用戶增加到200萬人，將銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋到二、三線城市，以及更多的母嬰店。這樣的延伸未必只服務(wù)于奶粉產(chǎn)品。在合生元的計劃中，它的觸角將會延伸到更多嬰幼兒行業(yè)，嬰幼兒的輔食、洗護(hù)用品乃至未來的早教，這些都是合生元正在進(jìn)入的領(lǐng)域。

　　不過，顯而易見的是，合生元原有的優(yōu)勢，例如進(jìn)口奶源，正被大面積地“復(fù)制”，貝因美、雅士利、圣元等紛紛表示在歐洲投資建廠，尋求歐洲的奶源和生產(chǎn)，而外資品牌也正在以更為互動的方式進(jìn)行營銷。擴大營業(yè)面的合生元，未來幾年還能否高速增長很難得知。但形勢越發(fā)嚴(yán)重的限購，會是一個新機會嗎?