美系嬰幼兒配方奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)影響力最大，約占45%份額，其次是歐洲品牌。新西蘭則占據(jù)我國(guó)乳制品原料進(jìn)口大額市場(chǎng)。

　　2013年10月24日，日本明治乳業(yè)宣布旗下“珍愛(ài)系列”奶粉暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)。

　　正在廣東進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的普天盛道企業(yè)策劃公司總經(jīng)理雷永軍對(duì)筆者表示：“從調(diào)研情況來(lái)看，洋奶粉的市場(chǎng)占有率恐怕比預(yù)期的還要高。”

　　之后，雷永軍準(zhǔn)備繼續(xù)開(kāi)拔去江蘇、浙江、上海。上述三地，也是日本明治乳業(yè)在華深耕的主要區(qū)域。

　　市場(chǎng)調(diào)研感覺(jué)“熱”，明治退出顯得“冷”，表象之下，真相如何?

　　明治“暫退”也是一種明智

　　2007年，明治乳業(yè)在中國(guó)成立貿(mào)易公司，開(kāi)始向中國(guó)出口原裝奶粉。

　　明治的進(jìn)展很順利。根據(jù)日本官方統(tǒng)計(jì)，2008年以明治為主的日系奶粉在華市場(chǎng)占有率達(dá)7%。2009年，日本對(duì)華奶粉出口量比2007年增長(zhǎng)了近5倍。當(dāng)時(shí)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)奶粉合計(jì)也僅占30%左右。

　　2010年以前，明治奶粉在中國(guó)區(qū)的年銷(xiāo)售額最高時(shí)曾經(jīng)達(dá)到4億元。

　　但是，明治奶粉的好日子在2010年暫時(shí)告一段落。尤其是近年來(lái)，明治乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展不利，問(wèn)題纏身。

　　2001年8月起，因日本出現(xiàn)亞洲首例瘋牛病，中國(guó)停止從日本進(jìn)口畜產(chǎn)品。2010年4月初日本口蹄疫蔓延后，奶粉出口一直未能恢復(fù)理想狀態(tài)。

　　明治奶粉轉(zhuǎn)而采用澳大利亞奶源，但運(yùn)營(yíng)成本加大。2010年8月，明治乳業(yè)召回23萬(wàn)件奶酪，原因是這批奶酪原料中部分混有金屬片。

　　福島地震也給以明治為代表的日本奶粉品牌帶來(lái)重創(chuàng)。尤其是2011年12月，日本本土奶粉中檢出微量放射性銫，銷(xiāo)售量大幅下滑，情勢(shì)雪上加霜。

　　歐美品牌奶粉迅速填補(bǔ)了這個(gè)缺口。

　　在中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)上，日本品牌寥寥無(wú)幾，除了明治這些年勉力堅(jiān)持之外，森永等其他日系品牌在中國(guó)已難覓蹤跡，整個(gè)日系奶粉品牌在中國(guó)的市場(chǎng)份額不足2%。

　　明治奶粉在上海、廣州、北京等城市的銷(xiāo)售相對(duì)活躍，在山東青島等地則有一些網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)的明治奶粉，除此之外在中國(guó)大多數(shù)城市，明治奶粉并沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)主流。這一次宣布暫時(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)，在南昌甚至都沒(méi)人“睬”。

　　與多美滋、美贊臣和惠氏相比，明治奶粉的市場(chǎng)投入顯然太少。在白熱化競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)奶粉行業(yè)，奶粉要銷(xiāo)售出去，除了廣告、促銷(xiāo)等投入，還有層層加碼的渠道費(fèi)用，合計(jì)要吃掉利潤(rùn)的一半。

　　有廣州經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，明治從2012年就開(kāi)始顯露出退意，逐步收縮了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，“更要命的是，有時(shí)候要貨還要不到。”

　　而且，時(shí)下正值中國(guó)奶粉行業(yè)新政，對(duì)進(jìn)口奶粉監(jiān)管趨嚴(yán)。明治奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的處境勢(shì)必更加嚴(yán)峻。

　　那些認(rèn)為明治奶粉退出意味著行業(yè)將迎來(lái)劇烈洗牌的說(shuō)法，可能言過(guò)其實(shí)。更真實(shí)的可能是，明治奶粉退出的市場(chǎng)份額會(huì)迅速被蠶食。

　　正如雷永軍所言：“做得這么差的奶粉品牌如果不退出，也顯得中國(guó)國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)太沒(méi)水準(zhǔn)了吧?”

　　歐美品牌成江湖大佬

　　據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，2012年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售量前三位分別為美贊臣、多美滋和惠氏，其市場(chǎng)份額分別為12.3%、11.7%和11.0%。

　　而目前的中國(guó)奶粉新政，從政策到官方態(tài)度，都明顯扶持國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)，政府明確提出鼓勵(lì)行業(yè)兼并收購(gòu)，希望2年內(nèi)10大國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的市場(chǎng)份額提升至70%。

　　2013年6月，蒙牛百億收購(gòu)雅士利，揭開(kāi)了奶粉行業(yè)大洗牌的序幕。

　　兩年前，那些試圖向政府進(jìn)言“奶粉專(zhuān)賣(mài)”，要將孕嬰童渠道踢出奶粉行業(yè)的企業(yè)，也開(kāi)始慢慢依賴(lài)這個(gè)渠道。

　　正是孕嬰童渠道的快速發(fā)展，迎合且助長(zhǎng)了OEM奶粉、來(lái)料加工的盛行，讓2008年以前中國(guó)區(qū)區(qū)幾十個(gè)的奶粉品牌變成了今天的幾百個(gè)品牌。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)有100多家，進(jìn)口品牌則多達(dá)四五百個(gè)。

　　發(fā)展中國(guó)家人口約占世界的四分之三，但奶產(chǎn)量?jī)H占四分之一。

　　2000年前后，乳品凈進(jìn)口量連年增長(zhǎng)。1991年至1995年，平均年進(jìn)口乳及乳制品6萬(wàn)噸，2000年進(jìn)口乳及乳制品21.9萬(wàn)噸。到2000年，中國(guó)有外商獨(dú)資及中外合資經(jīng)營(yíng)乳品企業(yè)45家，外資企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值約占行業(yè)總產(chǎn)值的36.4%。

　　目前，美系奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)影響力最大，銷(xiāo)量約占中國(guó)外資奶粉市場(chǎng)總量的45%，代表品牌有惠氏、美贊臣、雅培等。

　　雀巢在中國(guó)市場(chǎng)扎根多年，原料奶也基本實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)供給，在中高端奶粉市場(chǎng)有著高達(dá)27%的市場(chǎng)份額，成為中國(guó)最活躍的外資奶粉品牌，是一個(gè)更像國(guó)產(chǎn)的外資品牌。

　　歐洲品牌中僅次于雀巢的品牌就屬達(dá)能集團(tuán)的多美滋了，但它卻陷入各種負(fù)面猜測(cè)之中。再加上持續(xù)多年的“達(dá)娃之爭(zhēng)”，也使該品牌積累了較多負(fù)面因素。

　　在中國(guó)市場(chǎng)上，澳大利亞奶粉品牌整體優(yōu)勢(shì)并不突出。澳大利亞的強(qiáng)項(xiàng)更多表現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)原料奶粉供應(yīng)產(chǎn)地。

　　亞洲奶粉品牌以日本和韓國(guó)品牌為代表，但并沒(méi)有太有說(shuō)服力的市場(chǎng)存在，處境尷尬。日系奶粉的主要特點(diǎn)是普遍沒(méi)有高糖高鹽的問(wèn)題存在。

　　當(dāng)然，中國(guó)市場(chǎng)上還有一些假洋奶粉，除了曾廣受非議的施恩之外，還有很多假冒新西蘭、澳大利亞的奶粉品牌。

　　2008年后外企卷土重來(lái)

　　外資乳制品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)一直都是進(jìn)進(jìn)退退，明治奶粉不是第一家，也不會(huì)是最后一家。

　　嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，目前外資乳制品企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)存在，只是近幾十年來(lái)第二次蜂擁而入。

　　第一次搶占中國(guó)的結(jié)局是紛紛敗退。

　　上世紀(jì)80年代末以來(lái)，法國(guó)達(dá)能，瑞士雀巢，美國(guó)卡夫、多美滋、美贊臣、惠氏，荷蘭菲仕蘭，意大利帕瑪拉特，以及日本明治、森永，英國(guó)聯(lián)合利華等國(guó)際乳業(yè)跨國(guó)公司先后登陸中國(guó)，合資、獨(dú)資或者只開(kāi)展進(jìn)口貿(mào)易，實(shí)現(xiàn)在華市場(chǎng)的存在。

　　試水10余年后，這一波投資者最后大多沉寂或者退出。法國(guó)達(dá)能、意大利帕瑪拉特、美國(guó)卡夫、英國(guó)聯(lián)合利華等都曾承認(rèn)在華經(jīng)營(yíng)失敗。

　　但是，他們從未真正離開(kāi)，而是在等待更好的機(jī)會(huì)。

　　三鹿牌嬰幼兒奶粉事件之前，來(lái)自新西蘭、澳大利亞、美國(guó)和法國(guó)的嬰兒配方奶粉開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是當(dāng)時(shí)中國(guó)奶粉市場(chǎng)尚未被激活。

　　那時(shí)，國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)已經(jīng)預(yù)料到外企挑戰(zhàn)的到來(lái)。

　　2007年在第三屆中國(guó)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)高層論壇上，時(shí)任蒙牛高管的楊文俊表示：“表面上看中國(guó)本土品牌現(xiàn)在似乎還占據(jù)著一定優(yōu)勢(shì)，但日趨成熟的中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)必將再度受到國(guó)外乳品巨頭的沖擊。”

　　但是，在液態(tài)奶市場(chǎng)廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、奶源戰(zhàn)中打得你死我活的國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)，對(duì)此無(wú)暇顧及。

　　2008年前后，中國(guó)迎來(lái)了一個(gè)生育高峰，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的巨大空間被打開(kāi)。

　　中國(guó)順利取代日本，成為僅次于美國(guó)的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。其中高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)量每年以?xún)晌粩?shù)的速度增長(zhǎng)。

　　與此同時(shí)，三鹿牌嬰幼兒奶粉事件爆發(fā)，中國(guó)消費(fèi)者處于國(guó)內(nèi)乳制品信任低潮。中國(guó)乳業(yè)大整頓，迫使一大批中小企業(yè)出局，外資奶粉品牌開(kāi)始全線發(fā)力，歐美品牌包機(jī)運(yùn)輸奶粉投放中國(guó)市場(chǎng)。明治奶粉也是在那時(shí)前后進(jìn)入。

　　美贊臣、多美滋、雅培、惠氏等企業(yè)則分享了中國(guó)過(guò)去5年來(lái)的絕大部分增長(zhǎng)成果，高端市場(chǎng)幾乎全部被它們瓜分，整體占比在80%左右。

　　目前，中國(guó)市場(chǎng)上的外資奶粉來(lái)源主要是美國(guó)、歐洲、新西蘭、澳大利亞以及東亞。在嬰幼兒奶粉購(gòu)買(mǎi)排名前六的奶粉品牌中，只有貝因美和伊利是國(guó)產(chǎn)品牌。

　　如今，有明確跡象表明，外資乳制品企業(yè)對(duì)液態(tài)奶市場(chǎng)也表現(xiàn)出較之前更大的興趣。

　　三鹿牌嬰幼兒奶粉事件后遺癥

　　三鹿模式一度是國(guó)內(nèi)乳業(yè)標(biāo)桿之一，在以液態(tài)奶為主的國(guó)內(nèi)一線企業(yè)中頗為獨(dú)特，奶粉銷(xiāo)售額連續(xù)10年位居全國(guó)之首。

　　如若沒(méi)有發(fā)生質(zhì)量失控問(wèn)題，或許外資奶粉不至于占據(jù)如此大的份額。但歷史不容假設(shè)，即便按照假設(shè)再來(lái)一遍，結(jié)局未必最優(yōu)。

　　三鹿倒下之后，原三鹿集團(tuán)的合作伙伴新西蘭恒天然乳業(yè)搖身一變，成為中國(guó)奶粉原料市場(chǎng)寵兒，其出口中國(guó)的乳制品在2008年之后增長(zhǎng)了5倍。

　　三鹿牌嬰幼兒奶粉事件之后，伊利等企業(yè)的奶粉乘機(jī)也搶占部分空缺市場(chǎng)，近幾年奶粉業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，但依然不具有奶粉市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

　　2008年之前，伊利就開(kāi)始發(fā)力奶粉業(yè)務(wù)。時(shí)任伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁的張劍秋就曾在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合對(duì)媒體表示：“開(kāi)始嘗到了奶粉業(yè)務(wù)的甜頭。”蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)占比一直很少，蒙牛公司高管就曾對(duì)筆者表示：“奶粉業(yè)務(wù)占我們營(yíng)業(yè)收入的不到1%。”2013年6月，蒙牛宣布收購(gòu)雅士利，被行業(yè)認(rèn)為是決心擴(kuò)大奶粉市場(chǎng)占有率。

　　三鹿崩塌的市場(chǎng)后遺癥至今已明確顯現(xiàn)。比如，中國(guó)父母正在承受全球最貴的奶粉。一罐成本50元左右的嬰幼兒奶粉，到消費(fèi)者手中價(jià)格可能就翻了四五倍、甚至上十倍。

　　7月份，雷永軍在與一家跨國(guó)制藥公司中國(guó)區(qū)高管見(jiàn)面時(shí)，對(duì)方也在疑問(wèn)：奶粉這么貴，中國(guó)人怎么了?

　　雷永軍解釋說(shuō)：“一是我們的消費(fèi)者不信任中國(guó)企業(yè);二是中國(guó)顯貴富裕階層購(gòu)買(mǎi)力太旺盛，1000元也會(huì)有人買(mǎi);三是這個(gè)行業(yè)失控了，沒(méi)有引導(dǎo)。”

　　東方艾格農(nóng)用咨詢(xún)中心提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年以來(lái)，經(jīng)過(guò)多輪漲價(jià)潮，部分外資品牌奶粉價(jià)格上漲50%左右。

　　“洋奶粉”慣用的提價(jià)理由，無(wú)非是“成本上漲”和“升級(jí)配方”。但是，在中國(guó)進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)、歐美等原奶價(jià)格也不斷下降時(shí)，國(guó)內(nèi)洋奶粉價(jià)格依舊上漲。雖然中國(guó)政府針對(duì)洋奶粉的反壟斷調(diào)查，查處了一批惡意漲價(jià)的企業(yè)。但是價(jià)格依然高企。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，集體漲價(jià)背后，說(shuō)明洋奶粉擁有了越來(lái)越強(qiáng)的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，洋奶粉在收獲信用溢價(jià)。

　　但是，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)洋奶粉也經(jīng)常不靠譜。比如在最近不到一年的時(shí)間里，新西蘭恒天然原料奶粉出現(xiàn)質(zhì)量安全風(fēng)波，全球驚變。

　　中國(guó)媽媽們感到迷茫：中國(guó)奶粉有三聚氰胺不能喝，日本奶粉核輻射不能喝，美國(guó)、歐盟奶粉也不斷檢出問(wèn)題，現(xiàn)在連號(hào)稱(chēng)無(wú)污染的新西蘭奶粉也不能喝。那還有什么奶粉能喝?

　　奶源，核心還是奶源

　　“奶源，一切的根源在于奶源。”中國(guó)乳制品行業(yè)資深人士、中國(guó)乳品行業(yè)協(xié)會(huì)原理事長(zhǎng)王懷寶對(duì)筆者表示。

　　經(jīng)歷中國(guó)乳業(yè)數(shù)十年發(fā)展的王懷寶，以前在接受采訪時(shí)都會(huì)分享很多方面的觀點(diǎn)，但是如今強(qiáng)調(diào)最多的都是奶源，其次是強(qiáng)調(diào)進(jìn)一步培養(yǎng)人們的乳制品消費(fèi)習(xí)慣。

　　無(wú)論是外資企業(yè)的退出或進(jìn)入，還是國(guó)內(nèi)企業(yè)的興起沉浮，背后的原因皆源于奶源。

　　三鹿奶粉的一本內(nèi)刊中曾這樣寫(xiě)道：中國(guó)本土乳品企業(yè)之爭(zhēng)雖然看上去精彩，但競(jìng)爭(zhēng)大多停留在策略和戰(zhàn)術(shù)層面上。中國(guó)乳品企業(yè)的過(guò)分競(jìng)爭(zhēng)暴露了中國(guó)乳品行業(yè)潛在的危機(jī)。

　　不巧的是這句話在三鹿自己身上被應(yīng)驗(yàn)了。擁有幾十年奶源建設(shè)根基的原三鹿集團(tuán)，甚至比現(xiàn)在很多乳制品企業(yè)的根基更為牢固，依然被快速行進(jìn)的市場(chǎng)車(chē)輪碾碎在了半路上。

　　在最近的一個(gè)乳制品行業(yè)投資會(huì)議上，外國(guó)投資者對(duì)中國(guó)奶源建設(shè)也持更大興趣，乳制品“全產(chǎn)業(yè)鏈”成為會(huì)議的主題。

　　包括新西蘭恒天然乳業(yè)在內(nèi)的在華外資乳制品企業(yè)，近年來(lái)都曾表示有意在華加強(qiáng)奶源建設(shè)。恒天然預(yù)計(jì)在2020年之前，在中國(guó)擁有約33個(gè)農(nóng)場(chǎng)，奶牛數(shù)達(dá)10萬(wàn)頭左右。

　　大約10年前就有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，迄今沒(méi)有一家外資乳制品品牌在中國(guó)取得規(guī)模性成功，原因在于缺少高品質(zhì)、安全的奶源。在中國(guó)能否保證奶源品質(zhì)，成為國(guó)外乳制品企業(yè)在華戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。

　　在過(guò)去20余年高速發(fā)展的中國(guó)乳制品市場(chǎng)上，無(wú)論是國(guó)外企業(yè)還是國(guó)內(nèi)企業(yè)都心知肚明，它們的僥幸成功都是建立在弱奶源基礎(chǔ)上的。

　　乳業(yè)專(zhuān)家、西南民族大學(xué)畜牧系教研室主任魏榮祿在接受本刊采訪時(shí)曾表示：“這么多年來(lái)，奶源問(wèn)題依然沒(méi)有解決。相對(duì)乳制品的產(chǎn)量來(lái)看，乳制品企業(yè)的自有奶源比例比前幾年不是提高了，而是降低了。”

　　日本早在幾十年前就已經(jīng)進(jìn)行了奶牛養(yǎng)殖的集約化，并提高奶牛單產(chǎn)水平。表面看來(lái)，奶牛牧場(chǎng)減少，但平均存欄數(shù)增加，奶牛單產(chǎn)奶量增加。歐美則在更早的時(shí)候，就已經(jīng)完成了這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程。

　　美國(guó)農(nóng)業(yè)部2012年2月13日發(fā)布奶業(yè)的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)表明，在未來(lái)10年里，美國(guó)奶牛存欄量到2021年將下降至894萬(wàn)頭，但是牧場(chǎng)將向?qū)I(yè)化過(guò)渡，奶牛單產(chǎn)在新技術(shù)的應(yīng)用推動(dòng)下，將繼續(xù)提升。

　　中國(guó)普通消費(fèi)者可能并不一定明白，養(yǎng)牛是一項(xiàng)高技術(shù)含量的工作。但中國(guó)的乳制品企業(yè)是非常清楚的，只是之前缺乏投入和實(shí)際行動(dòng)。

　　據(jù)測(cè)算，我國(guó)乳制品業(yè)發(fā)展的科技貢獻(xiàn)率目前約30%，發(fā)達(dá)國(guó)家則達(dá)到了70%至80%。推動(dòng)乳制品行業(yè)加快轉(zhuǎn)型，科技的作用不容小視。

　　2013年6月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局與工信部等9部門(mén)表示，2013年支持資金由5億元增加到10億元，加強(qiáng)對(duì)家庭牧場(chǎng)和奶農(nóng)合作社的扶持，繼續(xù)支持規(guī)模牧場(chǎng)建設(shè)。

　　在新一波奶業(yè)新政之下，中國(guó)孩子能不能吃到安全健康的牛奶?中國(guó)媽媽能不能避免“奶粉焦慮”?