伴隨著中國乳業(yè)的在人們敏感神經(jīng)的幾度沉浮，以及外資奶粉的不斷漲價(jià)和代購奶粉等新生事物的畸形成長，中國奶粉市場一度被媒體炒作得危機(jī)四伏，又一度被認(rèn)為前景大好，江山猶在?？傊@個(gè)版塊確實(shí)值得我們深思和研究，因?yàn)樗呀?jīng)潰不成軍，在洋奶粉的迅猛沖擊下，沒有還手之力，份額在日趨萎縮，讓人內(nèi)心十分無奈和糾結(jié)。

　　奶粉行業(yè)的市場概況

　　新中國成立之后，奶粉一直是中國最主要的乳品品類。90年代中期以后，中國的乳品行業(yè)格局隨著包裝技術(shù)和加工技術(shù)的升級而迅速發(fā)生質(zhì)變。1999-2004年間，UHT奶在中國獲得持續(xù)高速的發(fā)展，年平均增長速度高達(dá)89.37%，從而推動中國乳品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由奶粉為主轉(zhuǎn)向以液態(tài)奶為主。目前液態(tài)奶占中國居民乳品消費(fèi)的絕大部分，譬如，2006年中國城鎮(zhèn)居民人均乳品消費(fèi)22.54千克，其中液體奶22.04千克(鮮乳品18.32千克，酸奶3.72千克)，奶粉0.50千克。

　　中國奶粉市場充斥著幾百家規(guī)模不等良莠不齊的加工企業(yè)，2004年國家質(zhì)檢總局公布的放心奶粉企業(yè)只有30家，不足全國奶粉企業(yè)總數(shù)的1/10。與液體奶相比，中國奶粉市場集中度要低很多，據(jù)統(tǒng)計(jì)2006年中國前10家最大的奶粉企業(yè)產(chǎn)量大致占全國總產(chǎn)量的53%。中國奶粉市場充滿著很多變數(shù)，2004年出現(xiàn)的“阜陽劣質(zhì)奶粉事件”，以及2005年暴光的“雀巢嬰幼兒奶粉碘超標(biāo)事件”曾經(jīng)使中國奶粉市場萎靡不振，市場前景也充滿了更多變數(shù)。

　　目前中國的奶粉市場總量在450億元左右，產(chǎn)能超過100萬噸。其中大包的工業(yè)奶粉大致占奶粉總量的50%左右;小包奶粉大致占奶粉總量的50%左右，其中除了8%左右的中老年奶粉外，其余都是嬰幼兒奶粉?；趮胗變耗谭凼袌龅闹匾院透偁幍募ち倚?，本文所要探討的單指嬰幼兒奶粉市場的未來格局。

　　嬰幼兒奶粉的未來市場前景

　　中國奶粉市場，尤其是嬰幼兒配方奶粉的需求增長速度較快，其中高檔嬰兒奶粉市場銷量每年以兩位數(shù)的速度增長。我國現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量僅45萬噸左右，龐大的新生兒消費(fèi)群體孕育著中國嬰幼兒奶粉巨大的市場空間。

　　2008-2010年中國迎來了一個(gè)生育高峰，中國順利取代日本，成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。全國0-3歲的人口有6900萬，每年新出生的人口在1700萬左右。就算其中80%能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有20%，也就是340萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養(yǎng)。目前，中國有近5700萬戶城市家庭步入中產(chǎn)階層，其中多數(shù)中國城市家庭處于4-6個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)孩子的階段，中國逐漸成為高端嬰幼兒奶粉市場的第一大市場。因此筆者相信，中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要90萬噸，產(chǎn)值在380億元以上。

　　嬰幼兒奶粉的未來市場格局：

　　1.外資品牌仍處高端塔尖，品牌和先進(jìn)營銷模式帶來了巨額的商業(yè)利潤。

　　近幾年來，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場競爭激烈。但長期以來，嬰幼兒奶粉市場一直被國外品牌壟斷，如惠氏、美贊臣、雅培、雀巢、多美滋等。

　　其中一類是價(jià)位在150元以上的國外高檔品牌雅培、惠氏、贊美臣、多美滋，讓國產(chǎn)品牌好不羨慕，這類產(chǎn)品消費(fèi)者穩(wěn)定，多為高收入為人群，另一類是雀巢、雅培、多美滋、惠氏的60—120元副品牌產(chǎn)品，這兩種產(chǎn)品組合格局巧妙的完成了對中國嬰幼兒奶粉市場的立體打壓。

　　隨著“洋奶粉”的“大舉進(jìn)攻”，國產(chǎn)品牌的壓力也越來越大。中投顧問的一份報(bào)告顯示，目前我國奶粉市場上，多美滋、美贊臣、雀巢、雅培、惠氏的占比分別為16.76%、12.06%、10.58%、7.29%和4.72%?？梢?，外資五大品牌已經(jīng)占據(jù)嬰幼兒奶粉市場的半壁江山，發(fā)言權(quán)由此可見一斑，地位十分牢固。

　　國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場上以伊利、雅士利、貝因美為代表的國產(chǎn)品牌與多美滋、美贊臣、惠氏為代表的國外奶粉競爭十分激烈。相比之下，國內(nèi)品牌在嬰幼兒配方奶粉研制上起步比較晚，產(chǎn)品研發(fā)能力相對較弱。另外國內(nèi)良種奶牛比例較低，雖然近年來我國大力引進(jìn)和推廣良種奶牛，但仍然遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平，這也制約了國內(nèi)乳制品的產(chǎn)量和品質(zhì)的提升。

　　加之近年來，市場行業(yè)規(guī)范缺失、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，生產(chǎn)集中度低，國內(nèi)乳品企業(yè)與國外領(lǐng)先企業(yè)的技術(shù)差距，營銷模式的落伍等等也成為制約行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　以上種種原因?qū)е峦赓Y奶粉品牌在今后幾年的時(shí)間里，仍然能穩(wěn)坐行業(yè)的第一陣營，這是業(yè)內(nèi)鮮有人質(zhì)疑的現(xiàn)實(shí)，也是國產(chǎn)奶粉品牌的無奈。

　　2.國內(nèi)品牌兩極分化，強(qiáng)者快速成長、弱者漸入頹勢直至淘汰的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)。

　　目前國內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)都在奶粉市場躊躇滿志，大有與外資品牌生死相搏的氣魄和決心。在目前中國行業(yè)格局中，伊利的奶粉產(chǎn)品居中國內(nèi)地市場榜首達(dá)9%的市場份額，比位居二、三的雅士利和貝因美分別高出5%和6%。目前伊利大舉進(jìn)入醫(yī)院等奶粉渠道，強(qiáng)化了營銷模式的探討和提煉實(shí)施;蒙牛合資的高端嬰幼兒奶粉大舉進(jìn)攻高檔配方奶粉市場;雅士利不斷加大廣告力度，力圖瓜分更多的市場份額，圣元奶粉蓄勢待發(fā)，希圖卷土重來。但在三聚氰胺的事件中，國產(chǎn)奶粉不幸中招，這無疑會大大延緩其成長的步伐，未來的成長之路注定會變得坎坷，給外資品牌空置了大量的市場空間。完達(dá)山乳業(yè)2006年在黑龍江北安建立的現(xiàn)代化奶粉生產(chǎn)線進(jìn)入試投產(chǎn)階段，該生產(chǎn)線可日處理鮮奶500噸，將成為國內(nèi)單體規(guī)模最大的奶粉生產(chǎn)線，但其效率低下的管理機(jī)制也許會使得其硬件的優(yōu)勢遜色不少。三元乳品和飛鶴乳業(yè)雖然此次事件成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的代言亮點(diǎn)，但其資本的整合和管理能力使得他們一時(shí)難以跳出區(qū)域品牌的藩囿。

　　乳粉行業(yè)的一個(gè)新動向是娃哈哈的愛迪生奶粉的營銷舉措，包括在品牌塑造上、渠道拓展上等等力度和手法，從目前看，難度很大，其品牌定位沒有獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)知，其外資品牌的身份從最終就注定了身份不明，其營銷渠道拓展也是步履維艱，一直找不到常規(guī)渠道的突破口，而在醫(yī)院的特殊領(lǐng)域，他更需要一些時(shí)間來摸索和消化，說其任重道遠(yuǎn)一點(diǎn)也不為過。

　　與此同時(shí)，我們也能看到一些企業(yè)的徘徊和前進(jìn)步伐不快。南山奶粉固守湖南，營銷乏善可陳;龍丹奶粉日漸沉淪，龍的傳人沒了激情;金星奶粉依然存在，只是產(chǎn)品難覓蹤影;搖籃奶粉知足常樂，難以東山再起;森永奶粉低調(diào)沉默，無為不爭。

　　這些可能是一些表象，但品牌缺少活力和匱乏與消費(fèi)者的溝通確是不爭的事實(shí)，忽視消費(fèi)者的感受，淡漠消費(fèi)者最終的結(jié)局誰都能想象的到。未來五年內(nèi)一大批低端的奶粉企業(yè)必定會被兼并或破產(chǎn)，而十年內(nèi)這些曾經(jīng)一度輝煌的企業(yè)一定會有步入他們后塵的，不管是積重難返，還是蓄勢待發(fā)，還是厚積薄發(fā)，市場競爭是激烈的，于是沒有閑暇等待慢行者和懈怠者的。